[column] De suikerbom en de sluipmoordenaar

Maar iets wringt.

Ik kijk naar oude foto’s uit de jaren ’70—mijn tienertijd. Wat zie ik? Slanke mensen. Spijkerbroeken zonder stretch. Nergens overgewicht. En toch drinken we frisdrank, eten we snoep, en snacken we wat af. Er is cola, er zijn spekkies, niemand telt calorieën. We hebben geen e-bikes, maar wel benen die trappen. En geen superfoods, maar gewone boterhammen.

Wat is er dan veranderd?

Het antwoord ligt niet alleen in suiker, maar in wat daar ongemerkt voor in de plaats kwam: fructose. Vanaf de jaren ’70 rukt high-fructose corn syrup (HFCS) op als goedkoop alternatief voor suiker. In de VS explodeert het gebruik ervan in frisdrank, snacks, ontbijtgranen en sauzen. Niet toevallig stijgt daar in de jaren ’80 en ’90 ook het aantal mensen met obesitas. In Europa verloopt dat trager, maar de trend is dezelfde.

Maar er is méér aan de hand.

De ware boosdoener blijkt ultra-bewerkte voeding—voeding waarin HFCS slechts één van de vele misleidende ingrediënten is. Het zijn producten die ontworpen zijn om je te laten dooreten. Perfect gemixt op zout, vet, suiker en ‘mouthfeel’. Ze stillen geen honger, ze stimuleren hem. Ze zijn goedkoop, handig, verslavend... en destructief. En ze zijn overal.

En hier begint het spannend te worden voor ons als marketeers.

Want marketing is niet neutraal. Als je een merk of product promoot dat bijdraagt aan welvaartsziekten, dan sta je als professional ineens voor een morele keuze. Niet zwart-wit, maar wel echt: kies je voor moraliteit, of voor a-moraliteit—doen alsof het je niet aangaat? Want immoreel wordt het pas als we willens en wetens producten in de markt zetten die we zelf onze kinderen niet zouden geven. Dan promoten we geen gemak meer, maar sluipmoordenaars in een vrolijk jasje.

Staan we aan de vooravond van een ethische herwaardering van ons vak?

Het lijkt erop. De consument vraagt om transparantie. Jongere generaties stellen kritische vragen. En merken die écht durven kiezen voor gezondheid, duurzaamheid en integriteit winnen terrein. Niet via greenwashing of suikerarme façadecampagnes, maar door echt andere producten te maken—en derhalve andere verhalen te vertellen.

Dus ja, die post op LinkedIn is goed bedoeld. Maar als we obesitas écht willen aanpakken, dan moeten we dieper graven dan een politiek correcte frisdranktaks. Dan kijken we in de spiegel. Naar het systeem. Naar onze rol daarin die voor het commerciële effect cruciaal is.

En dan stellen we onszelf misschien wel de belangrijkste marketingvraag van deze tijd:

Willen we mensen verleiden? Of willen we ze misleiden?

 

Peter de Boer is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.